品牌产品-广汽蔚来都需要走出一条自己的路——既不像广汽、也不像蔚来-今日军事新闻

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                                  赵丽颖补办婚礼

                                  諸多「拉好感」的品牌打法之下,讓蔚來積攢了一批粉絲。2018年,這家只賣了1萬輛車的企業,卻賣出了100萬件品牌周邊產品——這對於任何一個沒有品牌基礎的自主品牌而言,都難以想象。

                                  另一方面,則採用扁平化架構,以項目製為主導。因為工作需要,往往一個人在不同的項目組,向不同的領導彙報。

                                  產品與研發方面,將以一年一款的節奏陸續投放市場,前兩款都是SUV,面向大眾消費者,第一款產品2020年上半年交付;出行方面的業務在洽談之中。產品推出過程中,同步進行新平台的研發,走「集成研發」的路徑,知識產權歸屬於廣汽蔚來。渠道方面則在規劃之中。

                                  億歐汽車曾經參加過一次蔚來組織的「用戶線下交流會」,那是個周末的晚上,會場就在蔚來的品牌體驗中心裏,到晚的人很難找到位置,因此會場後邊也站了不少人。到場的90%以上用戶都是男性,幾乎沒有任何客套,他們拋出的問題都十分犀利,從政策、產品安全到自動駕駛等等幾乎問了個遍,李斌一一解答。

                                  關於母公司雙方的支持,蔚來在用戶運營、車聯網、自動駕駛方面提供了非常多的支持;生產製造環節則仰仗廣汽集團現有的基礎——這可以讓廣汽蔚來的運營足夠的「輕」,目前廣汽蔚來只有200人的團隊,組織架構相對扁平化,以項目製為主導運行。

                                  關於后一個問題,廖兵說:「擔憂是正常的,你說完全沒有競爭也不太可能。」但是,「少了你還是有很多品牌在競爭,即使未來只剩下了少數幾個品牌,互相之間還是要競爭的;只有競爭才會進步。」

                                  2016年以來,蔚來、小鵬、威馬、理想、愛馳、拜騰等等一干新造車品牌的相繼誕生,早已將行業中大多數人的興奮消耗殆盡。一個傳統造車集團與新造車勢力的「混血兒」,聽起來似乎並不夠性感。閾值的提升,對「合創」而言,意味着要付出數倍成本才能引來前人所擁有的關注度。

                                  輕資產方面,正如品牌名「合創」,廣汽蔚來不只是傳統意義上的「合資」,更希望集合兩家母公司的優勢,進行「合創」。生產製造環節,廣汽給予了更多的支持;用戶運營、車聯網、自動駕駛方面,則是蔚來擅長的。

                                  而關於前一個問題,時間才能給出答案。但顯然,指望別人並不那麼容易,廣汽蔚來要找尋一條屬於自己的路。

                                  在億歐汽車與諸多行業人士進行交流的過程中,對於這家合資公司,很多人持觀望態度,甚至有人明確表示「不太看好」。廖兵與團隊面臨的壓力可想而知。即便如此,在6月中旬的一次對話中,他依舊十分坦誠地回答了一系列問題——包括銷量目標、上市規劃,並嘗試對外界拋出的一系列質疑進行解答。「如果這麼容易,所有人就都成功了。」對於出現的問題與困難,他並不避諱。

                                  如果簡單總結下那次對話,最重要的信息點有以下幾方面。

                                  無論是品牌打造、用戶運營,又或是文化建設、企業發展,廣汽蔚來都需要走出一條自己的路——既不像廣汽、也不像蔚來。關於這一點,從廣汽研究院體系一步步成長起來的廖兵十分明確。

                                  但這是蔚來獲得的背書,與廣汽蔚來無關。更何況,前者如今也在承受「與用戶走太近」所帶來的負面效應:每一個負面信息如果沒有處理好,都有可能會被輿論放大,甚至成為一場災難。

                                  「大家有時候覺得好像不太好考核,但是我是特意要這樣的。中國人很喜歡畫框框——這一畝三分地是我的,這兩個人是歸我管的。但這樣的劃分,可以讓優秀的人更快地展現出來。」廖兵解釋,「有時候是領導不行,不是下面人不行。但是如果單純走行政路線,不管他是互聯網來的,還是汽車企業來的,一個人說下屬不行,就意味這個人不行,這樣會產生很多誤判。」

                                  在廣汽蔚來這盤棋局裡,每一步都並不那麼好下。看起來是優勢的部分可能也是掣肘,「不是『親生的』,兩家母公司能花多大額外的力氣?」有行業人士這樣問。此外,「產品內部之間會不會形成競爭?」

                                  1個月後,廣汽與蔚來就簽約宣布:將共同出資設立廣汽蔚來新能源汽車公司。

                                  「最激烈的部分應該是我要求他們換掉他們的『腦子』。」廖兵如是說。打破固有思路、打破僵化機制、打破文化壁壘,是這一年多來最讓他痛苦的事情。

                                  與其他新造車企一樣,廣汽蔚來也面臨著汽車人、互聯網人兩派文化的融合,「所有人都想把事情做好,每個人呈現的方式、方法不一樣。有些人太過激進,很多人不懂得怎樣融合——這是最大的問題。」

                                  2017年底廣汽蔚來籌備成建之時,車市還是一片火熱。大多數人都沒有料到,半年之後形勢急轉直下。從2018年下半年開始,中國汽車產銷大幅下滑,讓當年以28年首度負增長收官。高歌猛進了一個時代后,收緊似乎在情理之中,但也讓行業里過慣了好日子的人倍感窘迫。隨後開啟的資本寒冬,更讓新造車企都不得不節衣縮食。

                                  多年前,被熱捧的特斯拉給了廖兵極大的觸動——原來車還可以用這樣的思路造。「只有外來者才能觸動一個強技術壁壘的行業發生變化。」在廣汽研究院體系裡,他是個「不安現狀的人」。當領導找他談話讓他接手這個新項目的時候,他很快答應了,但脫離原有體系,也帶來了意料之中的焦慮。

                                  生不逢時。即使是廣汽蔚來CEO廖兵,也不得不承認:「合創」品牌推出的時間點似乎有些尷尬。汽車銷量下滑、行業競爭持續白熱化,以及「資本寒冬」的到來,都讓這家企業自誕生起就面臨著壓力。

                                  在傳統汽車人擅長的領域,廣汽蔚來並不慢。但對它而言,難的是在另一個領域——投資人之中獲得認可。

                                  已經晚到的廣汽蔚來選擇:以快打慢,輕資產。

                                  加快,加快,加快4天——2017年11月,時任廣汽研究院院長助理,負責廣汽新能源技術中心的廖兵接到正式通知:「要去負責一個新項目(組建廣汽蔚來)」,僅僅4天之後,他就上任了。這或許已經預示了廣汽蔚來的節奏。

                                  在巨人的肩膀上再「跳一跳」另一家母公司蔚來,則是近年來風頭最勁的新造車企業。

                                  在那次談話的過程中,廖兵大多數情況都十分溫和,只有在聊到這個話題,態度嚴厲。他迫切地希望進入廣汽蔚來體系的「傳統汽車人」有全新的改變。「只要不想改變的,以後是不可能生存的。未來一定會被淘汰掉,不管你現在有多強大。」

                                  發佈會當天,站在舞台中央,廖兵有些許緊張。他身材不高,戴着副金絲眼鏡,瘦讓他稜角分明,表情也顯得有幾分冷峻。一眼望去,與當下風生水起的新造車企業創始人氣質似乎不太一樣。在廣汽研究院浸染多年,廖兵身上更多的是研究者與工程師的基因。

                                  儘管外界喜歡將傳統車企看作「鐵板一塊」,但它們大多也在暗自嘗試一些新的方法,廣汽集團也一直在尋找新路徑。正如同特斯拉刺激了傳統汽車業的神經,如果廣汽蔚來所運用的很多經驗成功了,同樣可以輸送回母公司。「廣汽集團希望廣汽蔚來作為一個先鋒隊,希望看到我們成功,也會有更多的資源支持。」

                                  接下來一段時間,對廣汽蔚來而言,壓力也更大。隨着產品即將走向市場,如何讓消費者對「合創」這個新品牌產生認知,還是一個巨大的難題。在這方面,廖兵也沒有給出一個明確的答案,但他希望給「合創」注入一個核心理念,「核心之外,都是形式;可以有很多種嘗試的方法。」

                                  從產品思路、用戶運營,再到成為第一家赴海外上市的新造車企,在一定程度上,蔚來已經建立了自己的「護城河」,但廣汽蔚來的「護城河」如何建立?這是廖兵一直在思考的問題。

                                  即使在很多方面,李斌都「毫無保留地把經驗和教訓告訴給了我們」,但只做一個追隨者顯然是遠遠不夠的。

                                  「快」已經顯而易見,17個月拿出一款產品,2020年上半年交付,這個時間點並不比第一梯隊的6家新造車企業慢太多。

                                  再4個月後,2018年的4月,廣汽蔚來成立,由廣汽新能源、蔚來、湖北長江蔚來新能源產業發展基金共同出資。廣汽蔚來規劃總投資12.8億元,註冊資本5億元,分期出資,首期註冊資本2億元,廣汽集團、廣汽新能源各出資4500萬元、佔22.5%,總共佔比45%。廣汽蔚來法定代表人為蔚來汽車董事長李斌,廣汽研究院院長王秋景為副董事長。

                                  今年5月20日,杭州,「合創」品牌正式發佈。從簽訂協議到第一款車下線,只用了17個月。

                                  在組織架構上,一方面,廖兵希望通過大量引用非汽車行業人員對原有固化的思維進行衝擊,「只要是與汽車生產製造無關的崗位,比如軟件、品牌、行政等等,我都選非汽車行業的。」

                                  儘管廣汽蔚來是一家獨立運作的公司,但之於蔚來,前者對軟件方面的採購、共同研發,有助於攤薄成本。對於廣汽集團而言,這家新合資公司還扮演着「改革先鋒」的角色——作為體系外的實驗田,如果它成功了,經驗也會反哺回母公司,並成為一根鬆動原有體系的撬棍。

                                  在研發方面,走「集成研發」的路徑,廣汽蔚來也會藉助廣汽集團內部的資源,但主要以自行研發為主,知識產權也會歸屬於廣汽蔚來。產品投放則依據規劃,一年一款的節奏陸續投放市場,前兩款都是SUV,面向大眾消費者。

                                  他一度希望公司中互聯網人員的比例能夠達到40%,但現在200人的團隊還沒有達成這個目標,「5月統計是百分之二十幾。」

                                  如果是兩三年前,一個汽車新品牌的發佈,往往引得各大媒體爭相報道——這意味着一個新玩家,一個攪局者。這一次,即使兩家母公司都頗具聲名,「但(」合創「發佈)似乎反饋並不熱烈。」一位業內人士這樣評價。

                                  儘管產品質量、企業運營等方面還被質疑,不能否認的是,蔚來依舊在很多方面走出了一條「有中國特色的造車路」。最明顯的是在用戶運營方面。

                                  融資方面,廣汽蔚來已經開啟了A輪融資,更傾向於戰略投資人,希望在今年第三季度關閉;資金主要用於招人、建渠道。上市方面,根據規劃,廣汽蔚來要在2022年-2023年滿足登陸科創板的條件,並實現20萬輛銷量、微盈利。

                                  在過往經歷里完全沒有融資經驗的廖兵,也在學習這門新的功課。他也坦陳:「沒有撞在好(時間)點子上,早個兩年左右,融資可能非常容易。外部的環境也會好很多。」但另一方面,他說:「一個企業如果在發展初期太過於順利,錢太容易拿到,會不能清晰地認識自己,認識這個環境。導致在決策上作出錯誤的判斷。如果起步時世道比較艱難,在『危』的情況下才會更加關注優化配置等等一系列問題——也許反倒是一件好事。」

                                  科創板對市值越高的企業,盈利的要求越低。估值10億元的企業,門檻是年營業收入1億元以上,近2年凈利潤累計5000萬元以上。而市值達到40億元,除對研發投入有一定要求外,還需要符合「主要業務或產品需經國家有關部門批准,市場空間大,目前已取得階段性成果,並獲得知名投資機構一定金額的投資。」

                                  在現有體系下,廣汽蔚來有接近20個人直接向廖兵彙報,包括戰略、產品、融資、品牌等方方面面。他對「996」或者「007」沒什麼概念,只是說:「反正1年多沒怎麼休息過。」

                                  蔚來自詡「用戶企業」,拿出了一款APP與用戶、潛在用戶溝通交流,創始人李斌親自下場,不僅是在線上或線下,都直面用戶,溝通交流。

                                  為了擺脫路徑依賴,廖兵要求中層以上的管理人員在思考問題的時候,要放棄以前的思維,「你必須要告訴我,你和以前的不同點究竟在什麼地方,而這一點怎樣保證你的效果的達成——你在回答我任何問題的時候,必須先回答我這個問題。」但讓他焦慮的是:「(員工)基本上都回答不出來。」

                                  但在這個10年,被新創車企刺激着的廖兵一直試圖做出一些不一樣的東西。

                                  也因此,成立1年有餘,作為一個造車企業,廣汽蔚來只有200人。「不管怎樣,哪怕我有可能會走錯——但我比你快,即使錯了,掉頭也快;因為我小,小的好處在於靈活。」廖兵這樣說。

                                  如果能夠活下去,按照規劃完成20萬輛銷量,對廣汽蔚來而言,這或許不是個難以完成的目標。

                                  而之於廣汽集團,廣汽蔚來同樣是「船小好調頭」的創新實驗。

                                  融資,是需要巨大資金體量的新造車企繞不開的話題。2019年以來,只有頭部的幾家企業獲得了新一輪融資。一方面,隨着發展的節奏,估值越來越高;另一方面,資本寒冬之下願意斥巨資押注造車項目的投資人越來越少。

                                  廣汽蔚來希望在今年第三季度前後完成A輪融資,並且也在規劃上市的節奏——2022年左右滿足登陸科創板的要求。

                                  在對話當天,廖兵沒有更細節地去講具體的打法。「我們肯定是在這個過程當中,無論在核心技術上,還是商業模式、生態圈,都會打造一些護城河——這個護城河可能是一個錯落有致的布置,最後組織起來,成為在一段時間內的壁壘。」廖兵說,「要在巨人們的肩膀上再跳一跳。」

                                  行業下行,兩家母公司自顧不暇。今年以來,蔚來發生了3起電池自燃事故,引發公眾不小的關注與擔憂,並在6月27日發佈了相關召回公告,股價也一路下跌;廣汽集團今年的表現似乎還令人滿意,一片蕭條下實現了4.6%的增長。但無論是對蔚來還是廣汽而言,都很難在現有體系之外付出更大成本來扶持一個新品牌。

                                  「換掉腦子」「在這一年多來哪方面的爭論最激烈?」

                                  「定方向、選路徑、搭隊伍。」廖兵說,「這三個問題是最難的。」

                                  今日关键词:伊朗4.7级地震